БЕЗ ЛИЦА

Вы когда-нибудь замечали, что, хотя два бренда могут предлагать одни и те же услуги или продавать одни и те же продукты, вы просто относитесь к одному лучше, чем к другому? Может быть, вы предпочитаете определенную марку средства для мытья посуды, потому что вам нравится эта марка, хотя в глубине души вы знаете, что менее дорогой продукт не менее хорош?


Все сводится к индивидуальности брэнда.

Секрет успешного бизнеса сводится к простой истине: люди не любят компании. Компании - это безликие здания и автономные машины. Что в этом привлекательного? Ничего. Вот почему людям нравятся другие люди. Мы можем относиться к ним, мы можем ассоциировать с ними положительные черты и резонируем с личностными качествами, которые мы им придаем. Имеет смысл, не так ли?

Что ж, здесь все становится сложнее. Личность брэнда и его идентичность - не обязательно одно и то же. Идентичность часто ассоциируется с «имиджем» и голосом брэнда. Другими словами, это логотипы компании, выбор цвета, публикации в социальных сетях и блоги. С другой стороны, «личность» брэнда гораздо более эмоциональна. Личность - это человеческие характеристики, которые мы придаем брэнду в ответ на его идентичность.

Итак, идентичность брэнда и личность не всегда идентичны, но они симбиотичны. Идентичность брэнда должна быть важной частью его личности. В конце концов, все должно работать рука об руку, чтобы создать последовательную и понятную сущность.

А теперь вопрос на миллион долларов.

Если предположить, что все брэнды - это живые, дышащие сочетания причуд и характеристик, кто ваша компания?

Что ваш брэнд говорит о вас и соответствует ли это целям вашего бизнеса?

ИСТОРИЯ "БЕЗ ЛИЦА"

Рассмотрим контент рекламных новинок российских марок и брэндов, которые отметила бы, как более чем разочаровавшие.


Вышел второй рекламный ролик Южной Соковой Компании для торговой марки соков Дары Кубани (акцентирую! ТОРГОВОЙ МАРКИ! хотя сама компания отмечает эту линейку соков как БРЭНД)

Пояснения приведу ниже


Итак, первый ролик в сотрудничестве с М. Адельшином у компании вышел в 2019 г. и отмечу, что выделиться удалось в силу того, что в видео ряде режиссеру удалось приблизиться к передаче ощущение свежести и легкости(отлично что выбрали яблоки для визуализации) как и цветовой ряд также сработал на легкость и передачу свежести. Введенные образы для передачи ситуаций потребления сока – достаточно просты и доходчивы (пробежка, спорт, пикник, свадьба..)

Также отмечу копирайтинг и сам джингл удачными – с легкостью запоминается и отмечается певучестью, что важно для «прилипчивости к языку».



Новый ролик увы не связан сюжетом с предыдущим кроме всплеска сока и джингла, что вновь подтверждает проблемы с отсутствием стратегии, отмечено лишь поклонение одному из инструментов продвижения - череда роликов это подтверждает - ежики, зреющие барышни и вот.. .


Отмечу какие недочеты есть при комплексном рассмотрении этого продукта и расскажу на примере этой марки про «размытость» позиционирования и отсутствие сформулированной брэнд-платформы.

Проще говорить о том что сразу бросается в глаза – если обыватель может сказать «О! какие милые ежики в рекламе»(не о соке, а о ежах!), то для профессионала важно что-же в иголках таких милашек.


При построении брэнд – платформы основой является позиционирование продукта/марки.

Стратегия брэнда видна в его тактических действиях (в нашем случае в донесении его идеи посредством образов, звуков, цвета, посланий)

Посетим сайт компании - где представлена официальная информация

1) Название ТМ – Дары Кубани – линейка соков, нектаров и в детском питании представлено пюре

Из описания: «Именно кубанские фрукты и ягоды мы берем для создания соков и нектаров «Дары Кубани».


Взяв за основу анализ конкурентного поля, где другие брэнды позиционируют себя на основных группах ценностей (см рисунок ниже), то предполагаем, что ТМ Дары Кубани четко проходит по вертикали:


Поставив в приоритет как основную ценность – локализацию и далее натуральность и

полезность.


То есть УТП продукта в происхождении его сырья. Что ТМ подтверждает в описании.


НО! Смотрим на линейку соков и видим .. расхождение!

Если в основе марки лежит идея локального продукта – «местные» соки, то почему в линейке присутствует сок с «заморскими» фруктами?

«бананы» – это уже нарушение концепции продукта – мульти-фруктовый сок в линейке также должен состоять из сырья местного происхождения.


2) Нет индивидуальности в упаковке и отличительной узнаваемости











3) В сравнении упаковок двух торговых марок Южной Соковой Компании сложно определить разницу – если убрать(заменить) логотип продукта, то упаковка не будет вызывать никаких определенных ассоциаций с маркой. И видится проблема дублирования продукта


То есть упаковка не отражает позиционирования продукта - и безлика



Коммуникационная стратегия также отсутствует, судя по анализу каналов коммуникаций: Они молчат!


На момент выпуска нового рекламного ролика на телевидении – на остальных каналах компании полное затишье – на что я выношу предположение: в компании работа ведется только по направлению продаж, маркетинг в упадке, если весь его фокус на штамповку новых не связанных ничем видео роликов и используется один канал продвижения - ТВ.













Марка/компания не общается с аудиторией, если не ведется диалога в цифровом формате, то вряд ли имеются статистические данные по конечному потребителю марки, не ведется сбор информации - его интересам, пожеланиям, предпочтениям и опыту с данной и другими марками напитков. Информация не систематизируется и нет анализа опыта и восприятия потребителя.


Стоит ли теперь начинать разговор о брэндинге? На лицо - индивидуальность отсутствует, марка - БЕЗ ЛИЦА!

Продукт/марка, которая не имеет представления о клиентском опыте, как правило считается не более чем товар – который мы можем заменить с легкостью на другой.

🎓

𝝣lena Borisenko